Buscas "agencia de marketing" y encuentras webs preciosas donde no hay un solo precio. Es incómodo, y hay una razón real detrás: el trabajo cambia mucho según el caso, y un número suelto sin contexto engaña más de lo que ayuda.
Dicho eso, tú necesitas presupuestar. Así que en vez de un número, aquí está lo que determina ese número y cómo comparar dos propuestas sin quedarte solo con el total.
Los tres modelos de cobro
- Cuota mensual (retainer). El más común para gestión de redes y publicidad. Pagas un monto fijo cada mes por un alcance definido: piezas, campañas, reportes, atención. Ventaja: previsibilidad para las dos partes. Riesgo: si el alcance no está escrito con precisión, el mes tres se convierte en una discusión sobre qué estaba incluido.
- Por proyecto. Un entregable con principio y final: una web, una identidad de marca, una producción audiovisual, una consultoría. Se cotiza completo y se paga por hitos.
- Por porcentaje de la inversión publicitaria. La agencia cobra un porcentaje de lo que gastas en pauta. Suena alineado, pero tiene un incentivo torcido: la agencia gana más cuando gastas más, no cuando vendes más. Si te lo proponen, pregunta qué pasa con sus honorarios el mes en que la recomendación correcta sea bajar el presupuesto.
Qué debería incluir un plan mensual
Al comparar propuestas, compara esto y no el total:
- Cuántas piezas, de qué tipo, y cuántas son video. El video cuesta bastante más que una imagen, así que dos propuestas con "15 publicaciones" pueden costar el doble una que otra por razones legítimas.
- Cuántas historias y con qué frecuencia. Es la partida que más varía y la que más carga operativa genera.
- Si hay producción incluida: días de rodaje o sesión de fotos al mes, y dónde. El traslado fuera de la ciudad no es gratis para nadie.
- Si incluye publicidad pagada —gestión de campañas— o solo contenido orgánico. Es la diferencia más grande entre planes que a simple vista parecen iguales.
- Quién responde los mensajes y comentarios, y en qué horario.
- Qué reporte se entrega, cada cuánto, y si hay una reunión para revisarlo.
"¿Qué pasa si un mes necesito el doble de contenido?" La respuesta te dice si estás ante un alcance bien definido o ante una promesa elástica que alguien va a tener que romper. Las dos respuestas honestas son "se cotiza aparte, así" o "está incluido hasta aquí". La mala es "no te preocupes por eso".
Lo que casi siempre se cotiza aparte
Estas partidas rara vez están dentro de una cuota mensual, y conviene saberlo antes y no después:
- La inversión publicitaria —el dinero que va a Meta— casi nunca está incluida en los honorarios.
- Coberturas de eventos.
- Producciones audiovisuales adicionales a las del plan.
- Sesiones fotográficas fuera de lo pactado.
- Campañas puntuales por temporada.
- Identidad de marca, si no venías con una.
- Desarrollo web.
Muchas agencias aplican descuento en estos servicios para clientes con plan activo. Preguntarlo es razonable y suele ahorrar bastante.
El error de confundir honorarios con pauta
Es la confusión más cara de todas, y la vemos constantemente en la primera reunión.
Los honorarios pagan el trabajo de quien piensa, produce y gestiona. La pauta es el dinero que se le entrega a Meta para mostrar tus anuncios. Son dos bolsillos distintos.
Si un negocio presupuesta un total y no separa las dos partidas, casi siempre termina con una de dos: una campaña sin presupuesto suficiente para aprender, o una agencia sin presupuesto suficiente para producir. Las dos acaban mal.
Por qué lo muy barato sale caro
Siempre hay alguien más barato. Vale la pena entender de dónde sale esa diferencia, porque no suele ser eficiencia:
- Más cuentas por persona. Si quien lleva tu marca lleva otras veinte, tu marca recibe la atención que sobra.
- Contenido de plantilla. El mismo diseño con otro logo, que ya viste en tres negocios de tu misma calle.
- Sin producción propia. Todo con banco de imágenes, nada grabado en tu negocio.
- Sin estrategia ni medición. Se publica, se entrega un reporte de alcance, y nadie pregunta si vendiste.
Puede ser suficiente para algunos negocios. Lo importante es saber qué estás comprando, para no esperar resultados de venta de un servicio que solo cubre presencia.
Siete preguntas antes de firmar
- ¿Quién va a trabajar en mi cuenta y cuántas cuentas más lleva esa persona?
- ¿Cuál es el objetivo en números de los primeros tres meses?
- ¿Cómo y cuándo se mide, y qué pasa si no se cumple?
- ¿Las cuentas publicitarias y los accesos quedan a mi nombre?
- ¿De quién es el contenido producido cuando termine el contrato?
- ¿Qué pasa exactamente si quiero salirme antes?
- ¿Puedo hablar con un cliente actual suyo?
La cuarta es la más importante y la que menos se hace. Tu cuenta publicitaria, tu píxel y tus perfiles deben estar a nombre de tu empresa, con la agencia como usuario invitado. Si están a nombre de la agencia, el día que cambies te quedas sin el historial —que es justamente lo que hace que las campañas funcionen mejor con el tiempo.
Cualquier agencia seria responde las siete sin incomodarse. Si alguna genera evasivas, ya tienes información valiosa.
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